Questo articolo delinea l’ultima indagine sui programmi di fedeltà proposta dalla Boston Consulting Group. Tutte le informazioni e i dati raccolti derivano dalla ricerca condotta da questa rinomata società di consulenza. Qui potete consultare il sito BCG.
I programmi di fedeltà stanno vivendo un periodo di grande popolarità tra i consumatori, essendosi notevolmente migliorati negli ultimi anni con una personalizzazione avanzata, offerte digitali, “gamification” (elementi di gioco o sfide) e paywalls. Un nuovo sondaggio BCG rivela che i consumatori americani mediamente partecipano a 14 programmi fedeltà, sia gratuiti che a pagamento, principalmente nei settori alimentare, della grande distribuzione, dei viaggi e dei media.
METODOLOGIA DEL SONDAGGIO BCG
I programmi a pagamento, o di adesione, in particolare, stanno guadagnando terreno. Sono cresciuti rapidamente durante la pandemia poiché i consumatori si sono sempre più rivolti ai canali online per fare acquisti e interagire. E c’è ancora spazio per la crescita. Più del 60% dei consumatori sotto i 35 anni, inclini digitalmente, afferma di aspettarsi di unirsi ad almeno un nuovo programma a pagamento nell’anno successivo, e il 17% prevede di unirsi a tre o più.
Le aziende hanno ottime ragioni per realizzare correttamente i programmi fedeltà. Un sondaggio BCG dimostra che i programmi con i punteggi più alti in termini di coinvolgimento e fedeltà possono vantare fino a tre volte la percentuale di clienti che si sentono fortemente coinvolti con l’azienda rispetto a quelli meno riusciti. In questo modo, si crea una fidelizzazione che si traduce in un aumento del 35% della quota del portafoglio dei clienti.
Ottenere tali risultati richiede un programma ben progettato e contestualizzato alla base clienti e all’ambiente aziendale. È fondamentale che le aziende non copino e incollino i programmi di altri, ma sviluppino programmi distintivi che soddisfino obiettivi specifici e focalizzati. Questi programmi devono tenere conto di fattori come la posizione di mercato dell’azienda, il contesto del prodotto e le esigenze dei clienti. La maggior parte dei programmi fedeltà è facile da lanciare e otterrà un certo livello di trazione. Tuttavia, solo quelli radicati nelle preferenze e aspettative specifiche dei consumatori garantiranno una fedeltà e un coinvolgimento elevati, con basse tariffe di diserzione nel tempo.
Il Valore dei Programmi Fedeltà di Successo
Dai servizi di ride-hailing alle carte di credito, passando per la promozione del caffè, i programmi fedeltà non sono un mero dettaglio per le aziende consumer: sono un modo per interagire con ogni singolo cliente all’interno del loro ecosistema. In settori con frequenti interazioni con i clienti, come ristoranti, carte di credito e industria della bellezza, i dati accumulati sui clienti possono spesso giustificare da soli l’investimento in un programma fedeltà. Questi programmi non solo aiutano le aziende a raccogliere e memorizzare dati preziosi, ma offrono anche un modo per monetizzare attraverso un coinvolgimento altamente personalizzato con i membri.
I programmi fedeltà offrono molteplici vantaggi: aumentano la fedeltà e la spesa dei clienti (con oltre il 50% dei membri dei programmi più performanti che spende di più con il marchio). Introducono nuovi flussi di entrate e permettono di sperimentare nuove offerte, estendendo il marchio. Possono anche facilitare l’acquisizione di nuovi clienti, spesso attraverso partnership strategiche.
Tendenze Emergenti
I programmi fedeltà si sono evoluti negli anni, diventando più esperienziali e personalizzati. Le partnership assumono un ruolo sempre più importante e continueranno a crescere. Molti programmi sono progettati non solo per raggiungere obiettivi finanziari, ma anche per acquisire dati sui clienti. Allo stesso tempo, le aspettative dei consumatori evolvono e sono sempre più disposti a pagare per un’esperienza più gratificante.
Pagare per Ricompense. I programmi di fidelizzazione continuano a crescere in scala e impatto, grazie alle crescenti capacità di analisi dei dati da parte delle aziende. Ampie opportunità esistono ancora per il lancio di nuovi programmi a pagamento o per l’introduzione di opzioni a pagamento in quelli esistenti, soprattutto in settori dove i clienti hanno manifestato interesse. Ci aspettiamo, tuttavia, di vedere anche in altri settori una crescita di programmi che generano risultati significativi in termini di fidelizzazione, coinvolgimento e aumento del fatturato. Tali programmi si trovano oggi anche in settori tradizionalmente non noti per questo tipo di offerte, come la ristorazione e l’industria automobilistica.
Maggiore Coinvolgimento del Cliente. Negli ultimi anni, diversi brand consumer hanno sperimentato nuovi modelli di programma e tattiche di coinvolgimento. In particolare, si osserva una crescente tendenza verso programmi che puntano a costruire connessioni più profonde con i clienti attraverso partnership e comunità. Questi programmi possono creare valore per i clienti che va oltre il costo dei prodotti offerti dall’azienda. Inoltre, permettono alle aziende di utilizzare i dati di prima parte sui clienti in modi sempre più sofisticati.
Walmart, ad esempio, si è strategicamente alleata con Paramount Global per offrire ai membri di Walmart Plus l’accesso gratuito al programma di streaming media Paramount Plus. Questo rende Walmart Plus competitivo con giganti come Amazon Prime, introducendo anche nuovi membri al servizio di streaming di Paramount.
Disney, a sua volta, sta esplorando opportunità per creare connessioni senza soluzione di continuità tra le sue offerte fisiche e digitali, come estendere sconti speciali sugli hotel del resort di Disney World ai membri del suo servizio di streaming Disney+. Alla fine del 2022, l’azienda ha anche lanciato una fase di prova di una nuova opportunità di shopping che consente ai subscriber di Disney+ di acquistare merchandise esclusivo di Disney online.
Adottando un approccio diverso, Sephora e Lululemon stanno utilizzando i loro programmi di adesione per costruire comunità con i loro clienti attraverso workshop in negozio ed eventi di benessere e bellezza. Queste comunità possono rafforzare il legame emotivo dei clienti con un marchio e promuovere la fedeltà al marchio in modo organico. Ad esempio, i 17 milioni di clienti registrati per la Community Beauty Insider di Sephora possono interagire tra loro facendo domande, partecipando a sfide, scambiando consigli e condividendo foto dei loro “nuovi look”. Nel frattempo, Lululemon offre accesso a eventi dal vivo, come corse della comunità e classi di yoga pop-up, sia al suo programma di adesione Essentials gratuito che a quello a pagamento Studio, insieme ai benefici più tradizionali del programma.
Fonte BCG
Efficacia dei Programmi Divergenti
Con la continua crescita e popolarità dei programmi fedeltà, molte aziende si affannano a lanciarne o rinnovarne di esistenti. Tuttavia, la progettazione di un programma di successo non è un’impresa banale. Un sondaggio evidenzia come le prestazioni dei programmi – misurate in termini di fedeltà e coinvolgimento dei clienti – varino considerevolmente tra aziende, tipologie di programmi e persino all’interno dello stesso settore. Ad esempio, nel settore alimentare e della grande distribuzione, la percentuale di membri che si considera molto o estremamente coinvolta oscilla dal 22% all’82%, con fasce altrettanto ampie di membri che dichiarano fedeltà al marchio.
Per generare un maggiore coinvolgimento e fedeltà nei programmi di adesione gratuiti, la personalizzazione emerge come lo strumento chiave per il successo. Tuttavia, in media, i programmi gratuiti non ottengono risultati paragonabili ai programmi a pagamento personalizzati su tutte le metriche di coinvolgimento e fedeltà. In media, infatti, i programmi a pagamento di alto livello ottengono un punteggio del 24% più alto in termini di fedeltà e del 33% più alto in termini di coinvolgimento rispetto al programma medio complessivo. Uno dei motivi è che i programmi a pagamento, attraverso le commissioni versate, aiutano i clienti a sentirsi partecipi del programma. Un altro motivo è che i membri a pagamento si autoselezionano, scegliendo i programmi con cui è più probabile che si impegnino.
Tuttavia, si osserva una variabilità nei risultati di performance anche all’interno dei programmi a pagamento. Le commissioni, pur essendo un modo efficace per coinvolgere i clienti, implicano anche un elevato standard di soddisfazione da parte loro. Per raggiungere una scala significativa e generare un coinvolgimento significativo dei clienti, un programma a pagamento deve necessariamente mantenere le promesse formulate e fornire un valore percepito al cliente. In caso contrario, è probabile che si verifichino alti tassi di abbandono.
Il Valore Va Oltre il Denaro
Forse sorprendentemente, il valore percepito di un programma fedeltà non è necessariamente monetario. Che si tratti di un programma a pagamento o gratuito, i clienti desiderano più di ricompense finanziarie. Infatti, il sondaggio mostra una bassa correlazione tra il ritorno degli investimenti dei membri e la loro soddisfazione con il programma.
L’implicazione è che le ricompense monetarie da sole – come sconti, coupon e omaggi – non sono sufficienti a cambiare il comportamento dei clienti nell’ambiente attuale. I clienti si aspettano un livello più elevato di personalizzazione e desiderano benefici basati sulla comunità. Inoltre, le principali ragioni per cui i clienti dicono di cancellare i programmi (oltre al costo) includono la mancanza di ricompense pertinenti per loro e la mancanza di presenza digitale e comunità.
Le aziende dovrebbero quindi considerare un’ampia gamma di benefici e ricompense potenziali durante la progettazione di un programma. Molti benefici potenziali sono a costo zero (o molto basso), ma offrono convenienza ai clienti, li motivano a scaricare l’app mobile del marchio e creano un coinvolgimento e una fedeltà più profondi.
Fonte BCG
Raggiungere l’Obiettivo Attraverso un Progetto Ponderato
I programmi fedeltà sono strumenti cruciali per le aziende per comunicare il proprio marchio e la sua proposta di valore. Essi arricchiscono l’esperienza del cliente e fungono da meccanismi chiave per comprenderlo meglio e servirlo al meglio. Per essere efficaci, i programmi devono essere progettati con obiettivi specifici e focalizzati, in linea con la strategia complessiva del marchio.
Un programma fedeltà di successo offre semplicità, personalizzazione e un’esperienza senza attrito per il cliente, mantenendo al contempo la sostenibilità economica del programma. Un’esperienza mobile-first e senza attrito su più canali, con riconoscimento automatico dell’appartenenza su qualsiasi dispositivo, in negozio e online, consente ai clienti di fare acquisti senza soluzione di continuità.
La gamification aumenta il coinvolgimento con il marchio e motiva i comportamenti desiderati, mentre un senso di comunità incoraggia i consumatori a interagire con il marchio – e talvolta tra loro – più frequentemente. Le partnership reciproche, come l’acquisto da una società e l’ottenimento di un coupon da un’altra società partner, aiutano a mantenere il marchio in primo piano per i consumatori anche quando usufruiscono di prodotti e servizi di un’altra azienda. Infine, gli ecosistemi di programmi che includono comunità di membri e partnership contribuiscono ad aumentare la fedeltà e a ridurre la probabilità che un consumatore prenda in considerazione un marchio concorrente.
